Глобальная электронная коммерция

Для многих компаний электронной коммерции выход на глобальный рынок является целью дальнейшего роста.

Нетрудно определить преимущества перехода на глобальный уровень, и упустить из виду более широкую онлайн-аудиторию, зачем оставлять возможность вывести свой бизнес на новый уровень.

Тем не менее, выйти на международный рынок гораздо сложнее, чем просто предоставить некоторые зарубежные варианты доставки и интегрировать иностранную версию своего сайта.

Тогда вам потребуется подготовка, а также проработанная и надежная стратегия интернационализации. Выход на международные рынки требует индивидуального подхода, который включает в себя все-от настройки вашего товарного запаса до адаптации всей вашей маркетинговой кампании.

Основные проблемы выхода на глобальные рынки

Глобальная электронная коммерция
Глобальная электронная коммерция
  • Выбор, продуктов, для зарубежных рынков и как вы собираетесь сделать их привлекательными для местной аудитории.
  • Управление локализованным контентом, таким как переводы веб-сайтов, сообщения в социальных сетях и контент-маркетинг.
  • Управление местными платежными и транспортными системами, а также знание местных законов и ограничения, с которыми можете столкнуться.
  • Управление товарными запасами, выставление счетов и технической инфраструктурой.
  • Определение рентабельности после учета таких факторов, как налоги на импорт, государственные ограничения и международные транспортные расходы.
  • Предоставление локализованной поддержки клиентов во всех странах, обслуживаемых на предпочтительном языке этой страны.

Как вы можете видеть из представленных выше проблем, шагнуть в мир глобальной электронной коммерции часто бывает непросто.

На самом деле, для некоторых магазинов электронной коммерции это может быть даже нежелательно.

  • Первым делом вы рассмотрите различные варианты, связанные с выбором рынка и определением предложения, которое должно понравиться аудитории в разных странах, принимая во внимание потенциальную прибыльность в каждом конкретном случае.

Вам нужно будет провести обширное исследование, чтобы определить, подходит ли глобальная экспансия для вашего онлайн-бизнеса.

Выбор иностранного рынка для ведения бизнеса

При выходе на иностранный рынок необходимо учитывать множество важных факторов, при этом, вы должны научиться думать и действовать как местный житель.

Во многих случаях–в зависимости от объема продаж-и по практическим соображениям вам также придется нанимать местные команды в каждой стране или регионе, в которых вы хотите продавать, но вы рассмотрите этот процесс более подробно в следующем разделе.

На данный момент первым шагом является определение того, подходит ли ваша продукция для продажи на внешнем рынке.

Вам нужно будет взвесить все «за» и «против», и если у вас есть магазин электронной коммерции, продающий широкий ассортимент товаров, вам придется проанализировать весь свой товарный запас, чтобы определить потенциальную прибыльность каждого товара, который вы можете продавать за границей.

При выборе зарубежных торговых площадок для работы вам необходимо учитывать следующие факторы:

Транспортные издержки

Если вы не решите содержать местный склад для хранения запасов вашей продукции, то, возможно, будет нецелесообразно отправлять более крупные товары за границу, особенно если они должны быть отправлены самолетом или кораблем.

Присутствие конкурентов

Часто одной из главных причин обращения к иностранным покупателям является то, что в той или иной стране практически отсутствует местная конкуренция. Тем не менее, успех часто требует особенно интенсивных маркетинговых усилий.

Размер рынка и покупательная способность

Например, вы с меньшей вероятностью преуспеете в продаже дорогих предметов роскоши людям в бедных странах, где большинство потребителей, вероятно, предпочитают доступные и более дешевые альтернативы.

Местные предпочтения

Потребительские рынки сильно различаются в разных странах. Например, в Германии одежда является самой популярной категорией для онлайн-покупок, в то время как во Франции и Италии доминирует категория путешествий.

Налоги

Необходимо ориентироваться в налоговом законодательстве своей страны и стран, на которые выходите. Высокие налоги могут быстро поглотить потенциальную прибыльность некоторых продуктов, и это часто имеет место в сильно регулируемых отраслях, таких как здравоохранение, финансы и строительство.

Правовые ограничения

Некоторые продукты, которые могут быть легальными в вашей стране, могут не быть легальными на предлагаемом целевом рынке. Например, нет смысла продавать электронные сигареты в Дании или Израиле, где они запрещены законом.

Технические ограничения

Для розничных продавцов бытовой электроники, региональные электрические системы представляют некоторые проблемы. Например, электроника, предназначенная для использования в России, нуждается в другом силовом кабеле или адаптере для работы в Европе или Великобритании.

Язык на новом рынке

Как правило, вам необходимо предоставить переведенные руководства по продуктам для продуктов, которые их требуют. То же самое относится к компьютерному программному обеспечению и другому цифровому контенту.

Экономическая стабильность

Некоторые рынки просто слишком рискованны, чтобы в них стоило вкладывать деньги, особенно те, которые политически или экономически нестабильны или были таковыми в недавнем прошлом.

Знание торговых соглашений между странами

Знание торговых отношений и послаблений позволяет выходить на другие рынки быстрее. Некоторые страны имеют общие торговые соглашения, наиболее известным из которых является Европейская экономическая зона. Например, предприятия, базирующиеся в ЕЭЗ, обычно могут продавать товары в другие страны ЕЭЗ практически без ограничений. Северо-американский торговый союз между Мексикой, США и Канадой. Евразийский таможенный союз. И иные союзы, включая ВТО.

Доступность интернета

Хотя это действительно проблема только в наименее развитых странах мира, нет никакого смысла пытаться продавать продукты странам с очень небольшим количеством пользователей интернета, таким как Эфиопия или Мадагаскар.

Выбор правильных рынков имеет решающее значение для долгосрочного успеха. Поймите их неправильно, и вы можете столкнуться с финансовым крахом.

При выходе на иностранный рынок, Вам нужно будет провести обширное исследование, чтобы определить наиболее перспективные сегменты, реальные продукты, услуги, которые вы хотите продать.

  • Например, мобильные телефоны с двумя SIM-картами чрезвычайно популярны в развивающихся странах с быстро растущим числом мобильных и интернет-пользователей, таких как Индия и Китай, но не в западных странах.
  • В других отраслях, таких как мода, культурные предпочтения сильно различаются между очень консервативными странами Ближнего Востока и типично либеральными странами Западной Европы.
Выбор уровеня сервиса исходя из страны
беседа по телефону деловое общение
Глобальная электронная коммерция

Когда дело доходит до выбора уровня интернационализации, который вы собираетесь применить, вы можете предоставить все, начиная от поддержки местной валюты и международных перевозок до полномасштабных переводов и локализованных маркетинговых стратегий.

  • В международной торговле, самый простой, казалось бы, выбор в пользу более минималистичного подхода исключит множество возможностей, особенно в странах, где доминируют другие языки, кроме английского.
    • Например, Германия имеет второй по величине в мире рынок электронной коммерции, но очень немногие немцы регулярно покупают в интернет-магазинах, которые не на немецком языке.
Степень проникновения на зарубежный рынок зависит от того, насколько доступны ваши продукты и связанный с ними маркетинговый контент.

При планировании выхода на международный онлайн рынок, вам потребуется учесть национальные особенности целевой аудитории, предпочтения заказчиков, перевести торговые площадки и сопутствующий маркетинг на языки людей проживающих в данной стране.

  • Сделав половинчатую попытку, вы вряд ли получите много клиентов, если только изначально в ваша стратегия не направлена на русскоговорящую диаспору страны.
При проработке сервиса, вам нужно предусмотреть следующее:

Доставка интернет-заказов

По крайней мере, вы должны быть в состоянии предложить международную доставку, чтобы получить ваши заказы своим покупателям в первую очередь. Еще один возможный вариант для более крупных предприятий-арендовать местный склад, или, что еще лучше, работать с местным 3PL агентом в качестве вашего международного партнера по выполнению заказов.

Платежные системы и система приёма платежей

Крайне важно, чтобы вы поддерживали предпочтительные платежные системы в целевой стране. Например, в Германии треть людей платят онлайн дебетовыми картами, в то время как в Великобритании 90% людей предпочитают платить с помощью кредитной карты.

Переведённый контент

Если ваш целевой рынок не является другой русскоязычной страной, у вас будет мало надежды на успех, если у вас нет вашего сайта и всего контента на нем, профессионально переведенного на местный язык (языки). Доступность информации для пользователя, это важная часть сервиса. Простого перевода вашего контента, только на сайте, или на торговой площадке часто недостаточно, особенно когда речь заходит о ваших усилиях по маркетингу контента.

Знание местных маркетинговых условий

Например, социальные сети для конкретной страны. Facebook может доминировать в большинстве стран мира, но если вы пытаетесь охватить аудиторию США, например, вам будет лучше использовать для своих усилий Твиттер.

Далее, в следующих частях вы более подробно рассмотрите эти важнейшие элементы интернационализированного маркетинга в электронной коммерции и способы их применения.

Прежде чем выходить на международный или внутренний иностранный рынок, вам необходимо определиться с продуктовой линейкой.

  • Этот этап требует тщательного рассмотрения и учёт факторов, упомянутых в первом разделе.
Рекомендации по E-commerce-маркетингу при выходе на иностранный рынок
Методы маркетинга в компании
Глобальная электронная коммерция
Локализованный сайт

Давайте более подробно рассмотрим, как продвигать ваш магазин электронной коммерции на внешних рынках. После того, как выберете товары для продажи и в каких именно странах, вам нужно будет локализовать свой сайт.

  • Это первый серьезный шаг в переходе на глобальный уровень для любого бизнеса, и он включает в себя большую часть предварительной работы.

Для интервенции на иностранные рынки, вам нужно будет назначить руководителя для международного подразделения, а также отдельные команды, как собственные, так и внешние, для перевода и маркетинга в каждой стране, которую вы хотите обслуживать.
Другой вариант-найти локализаторов непосредственно в стране, которые помогут вам интернационализировать свой веб-магазин.

В идеале, каждый рынок должен иметь своего собственного менеджера, который находится в гармонии с местными тенденциями и потребительской практикой, потому что, по сути, вы начинаете новую компанию на новом рынке.

В то же время лучше всего начинать с малого, то есть работать с одной страной за раз, чтобы минимизировать риски и сосредоточить свою энергию на успехе на одном рынке, прежде чем переходить к следующему этапу.

Перевод контента сайта

Качество и полнота локализации вашего сайта будет означать доверие вашему бренду.

Плохой перевод или, что еще хуже, машинный перевод плохо отразится на вашей компании и не поможет ей выйти на внешний рынок. Такой сайт, скорее всего, рассмешит посетителей и быстро потеряет их.

Конечно, если вы проникаете на иностранный рынок, где русский является основным языком (что настоятельно рекомендуется для начинающих), это не будет представлять проблемы.

Однако, даже если ваш целевой рынок по-прежнему русскоговорящий, могут возникнуть диалектные проблемы, которые следует учитывать.

  • Например, белорусские потребители иногда пугаются, когда видят магазины электронной коммерции, где весь контент написан на четко русском языке.

Компании, которой вы поручаете эту задачу, необходимо иметь полное представление о нюансах как исходного, так и целевого языка, чтобы переводимый контент привлекал свою целевую аудиторию и передавал уникальный голос, стиль и сообщение вашего бренда.

  • Для наиболее важных страниц вашего сайта, таких как домашняя страница, страница о компании и страница обслуживания клиентов, вам, как правило, лучше всего нанять профессиональных переводчиков.
  • Для товарных страниц может нанять более дешёвую службу перевода именно для перевода описаний продуктов.
Международные домены

Для работы на международном рынке, вам нужно будет разработать доменную стратегию, поскольку,веб-адрес является одним из самых важных элементов,расширения бизнеса до международных масштабов.

Когда речь заходит о создании хорошей доменной стратегии, существует несколько правил, и у каждого варианта есть свои плюсы и минусы:

Национальные домены верхнего уровня (ccTLD), такие как .de для Германии или .co.uk для Великобритании немедленно сообщают людям, что ваш магазин доступен для местной аудитории.

Однако вы также можете обнаружить, что не все ccTLD, которые вы хотите зарегистрировать в будущем, могут быть доступны, что может привести к несогласованности в стратегии расширении.

Кроме того, некоторые страны, такие как Швейцария, являются домом для нескольких языков, и в этом случае вам все равно придется разделить свой контент по регионам.

  • Языковые поддомены, такие как de.yourwebsite.com, или подкаталоги, такие как yourwebsite.com/de могут быть подходящим для идентичного, но переведенного контента, и вы можете настроить автоматическое перенаправление на локализованные версии вашего сайта на основе IP-адреса посетителя.

Локализованное фирменное наименование — это еще один вариант доменного имени на внешнем рынке.

  • Например, eBay торгует как Tradera в Швеции и Ruten на Тайване.

В последние годы появились интернационализированные доменные имена , в которых используются символы, отличные от стандартного латинского ASCII.

  • Например, теперь можно иметь веб-адрес, включая домен на кириллице, китайском, корейском, арабском, греческом или японском языках.

Однако онлайн-аудитория уже привыкла печатать адреса латинскими буквами, поэтому маловероятно, что они станут мейнстримом в течение некоторого времени.

Адаптация вашего интернет-магазина для зарубежных рынков - это только половина дела.
Локализованный маркетинг на новом рынке

Сделав значительные финансовые вложения в локализацию вашего сайта, теперь вам нужно будет предпринять шаги по локализации вашей маркетинговой стратегии, чтобы ваш бренд привлекал зарубежную аудиторию.

  • Этот процесс требует внимания со стороны отдельного человека или команды, которая очень хорошо знакома с местным рынком, поскольку необходимо учитывать многие важные факторы, такие как культурные нормы и обычаи, местные социальные сети и поисковые платформы и многое другое.

Интернет и то, как люди его используют, варьируется от одной страны к другой, поэтому очень важно, чтобы вы адаптировали свою стратегию цифрового маркетинга, чтобы охватить местную аудиторию.

  • Ваш контент, начиная от постов в блогах и заканчивая обновлениями в социальных сетях, должен соответствовать тенденциям и предпочтениям местной аудитории и размещаться в нужном месте в нужное время.

Начать локализованный маркетинг, конечно, гораздо проще, если вы ориентируетесь только на англоязычные рынки.

  • Например, американским и британским компаниям часто не приходится прилагать больших усилий, чтобы сделать свои продукты и услуги привлекательными на рынках друг друга, хотя стоит предпринять некоторые дополнительные шаги, чтобы показать, что вы знакомы с рассматриваемым иностранным рынком.

Когда вы проникаете на многоязычный рынок, все становится намного сложнее, и вам почти наверняка придется нанять местное агентство цифрового маркетинга, чтобы позаботиться о вашей контент-стратегии.

Социальные сети

Социальные сети-это то место, где современные бренды тратят часть своих рекламных бюджетов, и они хорошо известны во всем мире.

Вопреки распространенному мнению, Facebook и Twitter не доминируют в каждой стране мира.

  • Прежде чем вы начнете инвестировать время и деньги, связанные с маркетингом в социальных сетях, вам нужно будет выбрать правильные платформы.
Ниже приведены наиболее важные региональные социальные сети в мире:

ВКонтакте

Часто называемая русскоязычным Facebook, имеет на сегодняшний день самую большую долю рынка социальных сетей в России и различных других странах СНГ. Функционально он очень похож на Facebook в том, что позволяет компаниям создавать страницы брендов, публиковать и обмениваться обновлениями, а также инвестировать в различные целевые платные рекламные возможности. Идеально подходит, если вы решили выйти на международный рынок в странах СНГ.

Одноклассники

Вторая по популярности сеть в России, а также очень влиятельная платформа во многих других странах СНГ и Восточной Европы. Подобно Facebook и VKontakte, компании могут создавать свои собственные страницы бренда в сети для привлечения местной аудитории. "Одноклассники" пользуются наибольшей популярностью среди более молодой аудитории.

Facenama

Доминирующая социальная сеть в Иране, где жесткая интернет-цензура по отношению к западным СМИ остается сильной. Другая иранская социальная сеть, Cloob, также имеет довольно большую долю рынка в этой стране.

Qzone

Доминирует Китай с примерно 653 миллионами пользователей и растет, что делает его одной из крупнейших и самых активных социальных сетей в мире.

В то время как Facebook продолжает захватывать власть во многих странах, вышеупомянутые российские, китайские и иранские сети продолжают расти на своей собственной родине, что делает их незаменимыми платформами для любой компании, стремящейся охватить местную аудиторию через социальные сети в этих странах.

  • Раньше было гораздо больше стран, где доминировали местные платформы, такие как Orkut в Бразилии, Lid в Чехии, Draugiem в Латвии или Hyves в Нидерландах.
Поисковый маркетинг (SEM)

Вероятно, никого не удивит, что Google является доминирующей поисковой системой почти во всех странах мира, узурпировав в последние годы различные местные поисковые системы.

Однако, как и в случае с социальными сетями, есть некоторые исключения:

Яндекс

Крупнейшая поисковая система в России и странах СНГ с долей рынка 58% в 2015 году, за которой следует Google с 34%.

Google

Доминирует в США. 70 процентов всех запросов приходится именно на эту поисковую сеть.

Навигатор

Доминирует в Южной Корее с долей рынка 77%, за ней следует Daum с 20%, что делает Google почти нерелевантным в этой стране.

Байду

Доминирует в Китае с долей рынка 55%, за ним следует Qihoo 360, который имеет долю рынка 28%.

Необходимо отметить, что Россия, США и Китай практически развили свой собственный интернет, и, как показывает статистика, это вряд ли изменится в ближайшее время.

Тем не менее, речь идет не только о выборе правильных поисковых систем, но и о локализации вашего контента путем выбора собственных ключевых слов и тем, представляющих интерес для местной аудитории.

Например, ключевые слова часто зависят от культурных факторов, поэтому простое таргетирование переведенных ключевых слов, скорее всего, приведет к предоставлению второсортного контента вашей целевой аудитории-наиболее успешные международные практики электронной коммерции рассматривают ключевые слова как аббревиатуры мыслей, а не только слов.

Get Global

Многие компании и частные лица считают, что интернет везде одинаков, что это действительно международная сеть, работающая одинаково и используемая по одним и тем же причинам по всему миру.

  • Однако это мнение крайне устарело и уже не актуально.

Ни один уважающий себя бренд не будет расширять свое предприятие электронной коммерции на иностранный рынок и надеяться просто получить долю на нём, используя английский язык и ту же маркетинговую тактику, которую они используют в своей стране.