Что исследует маркетинг?

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных для уменьшения неопределенности, связанной с маркетинговыми решениями.

• Рынки, конкуренты, потребители, цены и внутренний потенциал компании подлежат анализу.

Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом маркетинговых исследований является разработка, используемая при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Для чего маркетинг в компании?

Коммерческая организация существует для того, чтобы достичь удовлетворяющих акционеров/владельцев финансовых результатов.

Когда на рынке жестокая конкуренция и идёт борьба за право выживания, при таком естественном отборе выживают и процветают либо по счастливой случайности, либо необходимо строить прогнозы и планы с учётом тенденций рынка.

Почувствовав, что организация начинает плыть по волне волн, руководство должно заняться поисками цели.

Пора спросить:

• Что представляет собой наше предприятие?
• Кто наши покупатели?
• Что ценно для этих покупателей?
• Каким будет предприятие?
• Каким оно должно быть?

На эти простые с виду вопросы бывает порой трудно ответить, однако рано или поздно на них приходиться отвечать.

Ответить на эти вопросы и вывести предприятие в число преуспевающих поможет вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение человеческих потребностей – маркетинг.

Различия сбыта и маркетинга

Многие считают, что наиболее важным элементом маркетинга является сбыт.

Сбыт – это всего лишь верхушка айсберга, это всего лишь одна из функций маркетинга.

Давайте разберёмся в отличиях, рассмотрев приведённую ниже схему.

Первым критерием маркетинга является изучение. Рассматривая схему выше, мы видим, что на каждом этапе в маркетинге существует обратная связь, которая позволяет быстро принимать меры при изменении рыночных условий в любой момент.

И так первым у нас идёт изучение, что можно понимать под этим? Сюда можно включить : изучение товарной структуры, оценка конъюнктуры рынка, определение ёмкости рынка, сегментация.

«Не знаю, как вам, а мне всегда приятно когда мной кто-то интересуется, пусть даже этот интересующийся задаёт дурацкие вопросы, скажем какую колбасу я ем и какой водкой я её запиваю. Или вот спрашивают иногда, какой пол, сколько лет, каков доход.
Производителей и продавцов интересует: что едят и какие фильмы смотрят, где отдыхают и какой кофе пьют по утрам. Ответы помогают понять во- первых, что и в каких количествах производить, а во-вторых, как заставить людей с деньгами расстаться. Чем точнее проведено исследование, тем больше шансов быстрее и выгоднее продать товар.
Компания, гордо именуемая словом «рисечер», — всё равно что домашний доктор. На неё надеются. Ей доверяют. Ей специально заказывают исследования, за которые платят немалые деньги. Результаты же рассматривают чуть ли не под микроскопом, на их основании пытаются делать выводы и строят рекламные компании».

Сегментация рынка

Сегментация рынка — это разделение группы потенциальных клиентов на отдельные подгруппы (сегменты), которые отличаются друг от друга, но однородны внутри сегмента и едины в потребностях.

Цель: выбор и разработка конкретных продуктов, которые мы предложим на рынке и которые удовлетворят определенные сегменты.

Соответствие продукта сегменту называется позиционированием.

Сегментация в B2C сегменте проводится следующим образом.

«Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.»

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.
Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

• способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга ( цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции );
• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста;
• предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
• выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения, систему доставки изделий потребителям;
• предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
• оценить защищённость выбранного сегмента от конкуренции, определить сильны и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на эти вопросы и оценив потенциал бизнеса, можно будет определить сегмент и выбор этого сегмента для конкретного бизнеса.
Сегментация может быть выполнена с использованием различных критериев.

• географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Отличие сегментации рынка B2C, где большое внимание уделяют психографическим критериям, для рынка B2B большее значение имеют экономические критерии.

Сегментация — это разработка базы маркетинговой программы (включая тип продукта, цены, рекламную политику и выбор каналов продаж), ориентированной на определенную группу потребителей.

Процесс сегментации рынка состоит из нескольких этапов

На этапе установления критериев сегментации рынка маркетологу сначала нужно ответить на следующие вопросы:

• кто основные потребители услуги/товара в чём они похожи и их различия.

Следующим этапом сегментации является выбор методов сегментации и их применение.

Такие исследования проводятся с использованием специального метода классификации в соответствии с выбранными характеристиками. Этот этап — выбор и применение алгоритма классификации. Существует множество методов классификации в зависимости от целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенный метод группировки по одной или нескольким характеристикам и метод многомерного статистического анализа.

Суть метода группировки состоит в том, чтобы последовательно сгруппировать набор объектов по атрибутам.

Для целей сегментации также используется метод многомерной классификации, если классификация выполняется одновременно на основе анализируемого набора характеристик.

Среди недостатков сегментации следует упомянуть, например, высокие затраты, связанные с дополнительным исследованием рынка, подготовкой вариантов маркетинговых программ, обеспечением надлежащей упаковки и использованием различных методов распространения.

Стратегии охвата рынка

Сегментирование позволяет выявить возможности фирмы для продажи своих услуг/продукции для различных сегментов.

Компания может использовать три стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг — игнорирование различия в сегментах и обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же предложением.
2. Дифференцированный маркетинг — компания организует действия в нескольких сегментах и разрабатывает отдельные стратегии для каждого из выбранных сегментов.
3. Концентрированный маркетинг — концентрация маркетинговых усилий на больших долях субрынков вместо работы на небольшой доле крупного рынка. Знание потребности целевой аудитории (сегмента) позволяет занять более прочные позиции, но есть риск ошибиться с выбором сегмента или выходом в данный сегмент более сильного конкурента. При выборе данной стратегии необходимо обязательно диверсифицировать свою деятельность и работать с разными сегментами.

Позиционирование

Своё позиционирование компания выводит исходя из выбранного сегмента и позиции конкурентов, целью позиционирования является обеспечение конкурентоспособности товаров/услуг на рынке.
Позиционирование компании в одном сегменте рынка может отличаться от того, как покупатели воспринимают его в другом, поэтому размещение продукта на выбранном рынке является логическим продолжением поиска целевого сегмента. Если сегментация даёт характеристики, которые продукт должен иметь с точки зрения желаний и предложений, то позиционирование убеждает потребителя в том, что предлагается именно тот продукт, который он хочет купить.
Факторами, определяющими положение продукта на рынке, являются не только цена и качество, но и производитель, дизайн, скидки, услуги, имидж продукта и соотношение этих факторов.

Зачем нужно позиционирование?

Чтобы ответить на вопросы:

• Где мы находимся (как это воспринимают наши покупатели и клиенты) по отношению к запросам клиентов, конкурентам и другим фирмам, товарам, торговым маркам?
• Куда предпочтительней нам направляться в дальнейшем (если предприняты изменения маркетинговой стратегии) или какие ответы действия нам следует предпринимать на изменения маркетинговой стратегии конкурентов?

Разработка комплекса маркетинга

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана маркетинга или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.