Маркетинг и продажи в воронке продаж
Между продажами и маркетингом часто бывают напряженные отношения, особенно в B2B-организациях.
Первоначально она возникла из скептицизма со стороны продаж.
- Сотрудники отдела продаж уверены, что работа маркетинга — лишь измерение, контроль и анализ того объема сделок, которую обеспечивают они, продавцы.
Однако ситуация начала меняться по мере того, как цифровые инструменты и стратегии становились все более распространенными.
Теперь маркетологи могут доказать, что их усилия оказывают влияние на количество сделок.
- Создание спроса и тактика входящего маркетинга, такие как цифровая реклама, SEO и рассылки по электронной почте, доказывают свою высокую эффективность в привлечении потенциальных клиентов.
- Также маркетологи заявили о своей причастности к тестированию продукции, загрузки контента и к заявкам, с которыми далее занимаются продавцы.
Действенные, масштабируемые стратегии продаж и маркетинга позволяют легко демонстрировать их взаимную ценность.
Итак, маркетинг доказал, что он полезен и может сделать много хорошего для организации.
Проблема решена?
Не совсем.
Цифровые стратегии маркетинга
Цифровые стратегии оказались настолько эффективными в открытии новых возможностей, что маркетинг стал единственным источником новых потенциальных клиентов во многих крупных компаниях.
- В этих организациях отделы продаж стали полностью зависеть от маркетологов, именно они находили потенциальных клиентов и обеспечивали заявки для другого отдела.
Таково нынешнее состояние отношений между маркетингом и продажами в большинстве компаний, и эти отношения становятся все более дисфункциональными.
Снижение эффективности методов цифрового маркетинга является одним из факторов, способствующих нарушению таких отношений.
Это наиболее заметно в программах генерации спроса на основе электронной почты. Политика защиты от нежелательной почты становится жестче и надежнее, а расширенные функции управления почтовыми ящиками облегчают отклонение нежелательных писем. Даже электронные письма, отправленные “теплым” контактам, часто не достигают своих целей.
- “Усталость от шаблонности» в сочетании с возросшими проблемами конфиденциальности перекрывает некогда ценный поток потенциальных клиентов, ориентированных на рекламу.
Кому нужен маркетинг?
Другой фактор заключается в том, что маркетинг потерял свою мертвую хватку на вершине воронки. Он был вытеснен социальными данными, что вызывает потребность в большем уровне персонализации. Платформы поддержки продаж дают продавцам возможность предоставлять контент непосредственно потенциальным клиентам с высоким уровнем персонализации, к тому же он часто подкреплен углубленной аналитикой отслеживания.
Таким образом, продажи захватывают верхушку воронки и генерируют собственные лиды. С такой технологической мощью кому нужен маркетинг? Продажи, конечно, все еще есть. Но они не получают того, что им действительно нужно, от своих коллег по маркетингу.
- Как только маркетинг передает подтвержденный лид в отдел продаж, это записывается как выполненная работа. Это ошибка. На ранней стадии процесса продаж маркетинг может сделать гораздо больше.
Более тесное сотрудничество и координация продаж и маркетинга по всей воронке может привести к лучшему, более эффективному вовлечению в продажи и гораздо более быстрой конверсии.
Продавцы должны продавать!
Такая координация особенно актуальна в тех случаях, когда пользователь проявил к товару/услуге, провзаимодействовал даже с менеджером, но сделки не было, клиент ушел “думать”.
Основная задача продавцов — продавать, и это правильно.
Если после первого контакта перспектива повторного обращения кажется незначительной, они хотят перейти к другим лидам. В тех случаях, когда маркетинговая команда вложила значительное время и ресурсы в попытки выстроить стратегию, ушедший клиент — это не только упущенная возможность продаж, но и всех усилий, которые были потрачены на привлечение этого лида.
Несогласованность продаж и маркетинга приводит к тому, что заинтересованный лид теряется, не имея возможности вернуться к разговору о сделке.
Это вопиющая неэффективность, если учесть, что у маркетинга есть возможность и ресурсы, чтобы возобновить общение с клиентом.
Двойное объединение: вверх и вниз по воронке
На самом деле, маркетинг и продажи должны говорить с одними и теми же людьми одновременно на всех этапах воронки.
- Масштабы влияния и различные технологии позволяет маркетингу говорить с сотнями тысяч людей одновременно.
- Он должен разрабатывать и размещать маркетинговый контент, связанный с продажами на каждом этапе.
Конечная цель сотрудничества продаж и маркетинга такова:
- два отдела должны использовать одну и ту же воронку.
В то время как продавцы работают над тем, чтобы продвигать продукцию через воронку конверсии, маркетинг должен обеспечивать прикрытие, предоставляя релевантную рекламу на каждом этапе.
Если отдел продаж и маркетинг отделить от отдельных отделов и обеспечить их совместную работу, то это создаст дополнительные возможности.
Решения о покупке — это групповая деятельность
Покупка — командный вид спорта в мире B2B, и чем больше компания, тем больше людей вовлечено в принятие решения.
Платформы поддержки продаж позволяют продавцу, общаясь с потенциальным клиентом, вызвать интерес к продукции в верхней части воронки.
Но если этот разговор ни к чему не приведет, у продавца мало возможностей связаться с другими участниками процесса, формирующими решение о покупке.
Маркетинг должен общаться со всеми участниками, оказывающими влияние на покупателя, и у него есть инструменты для этого. Он может показывать рекламу и другой контент тем, кто участвует в процессе принятия решения о сделке, а не только непосредственно активным покупателям.
Эффективность совместной работы отделов продаж и маркетинга: статистика
Чтобы избежать напряженности между продажами и маркетингом и убрать самое большое препятствие на пути к лучшему взаимодействию, нужно понять, как отдел продаж узнает, что реклама маркетинга работает?
Был проведен эксперимент, чтобы проверить, повышает ли персонализированная реклама (ориентированная на отдельных людей, а не только на аудиторию) конверсию в продажи. Целью эксперимента был анализ, позволяющий ответить на вопрос, влияют ли клики и вовлеченности на коэффициент конверсии и влияет ли поведенческий балл на коэффициент конверсии.
Результаты говорят о многом:
- коэффициент конверсии увеличился в 2,4 раза для тех, кто кликнул на объявление,
- и в 3,9 раза для тех, кто провел на целевой странице более 30 секунд.
Совместная работа отделов маркетинга и продаж удваивает шансы на успех.
- Поведенческий балл 10+ увеличил конверсию в 2,7 раза, а коэффициент конверсии может вырасти до 10 раз при баллах 15+.
Показатель вовлеченности служит идеальным косвенным показателем успеха. Это является веским аргументом в пользу оптимизации показателей оценки для повышения эффективности кампании. И также это весомый аргумент, чтобы вы задумались над объединением работы маркетологов и продавцов в своей компании.