Маркетинг и продажи в воронке продаж

Между продажами и маркетингом часто бывают напряженные отношения, особенно в B2B-организациях.

Первоначально она возникла из скептицизма со стороны продаж.

  • Сотрудники отдела продаж уверены, что работа маркетинга — лишь измерение, контроль и анализ того объема сделок, которую обеспечивают они, продавцы.

Однако ситуация начала меняться по мере того, как цифровые инструменты и стратегии становились все более распространенными.

Теперь маркетологи могут доказать, что их усилия оказывают влияние на количество сделок.

  • Создание спроса и тактика входящего маркетинга, такие как цифровая реклама, SEO и рассылки по электронной почте, доказывают свою высокую эффективность в привлечении потенциальных клиентов.
  • Также маркетологи заявили о своей причастности к тестированию продукции, загрузки контента и к заявкам, с которыми далее занимаются продавцы.

Действенные, масштабируемые стратегии продаж и маркетинга позволяют легко демонстрировать их взаимную ценность.

Итак, маркетинг доказал, что он полезен и может сделать много хорошего для организации.

Проблема решена?

Не совсем.

Цифровые стратегии маркетинга

Маркетинг и продажи в воронке продаж
Маркетинг и продажи в воронке продаж

Цифровые стратегии оказались настолько эффективными в открытии новых возможностей, что маркетинг стал единственным источником новых потенциальных клиентов во многих крупных компаниях.

  • В этих организациях отделы продаж стали полностью зависеть от маркетологов, именно они находили потенциальных клиентов и обеспечивали заявки для другого отдела.

Таково нынешнее состояние отношений между маркетингом и продажами в большинстве компаний, и эти отношения становятся все более дисфункциональными.

Снижение эффективности методов цифрового маркетинга является одним из факторов, способствующих нарушению таких отношений.

Это наиболее заметно в программах генерации спроса на основе электронной почты. Политика защиты от нежелательной почты становится жестче и надежнее, а расширенные функции управления почтовыми ящиками облегчают отклонение нежелательных писем. Даже электронные письма, отправленные “теплым” контактам, часто не достигают своих целей.

  • “Усталость от шаблонности» в сочетании с возросшими проблемами конфиденциальности перекрывает некогда ценный поток потенциальных клиентов, ориентированных на рекламу.

Кому нужен маркетинг?

Другой фактор заключается в том, что маркетинг потерял свою мертвую хватку на вершине воронки. Он был вытеснен социальными данными, что вызывает потребность в большем уровне персонализации. Платформы поддержки продаж дают продавцам возможность предоставлять контент непосредственно потенциальным клиентам с высоким уровнем персонализации, к тому же он часто подкреплен углубленной аналитикой отслеживания.

Таким образом, продажи захватывают верхушку воронки и генерируют собственные лиды. С такой технологической мощью кому нужен маркетинг? Продажи, конечно, все еще есть. Но они не получают того, что им действительно нужно, от своих коллег по маркетингу.

  • Как только маркетинг передает подтвержденный лид в отдел продаж, это записывается как выполненная работа. Это ошибка. На ранней стадии процесса продаж маркетинг может сделать гораздо больше.

Более тесное сотрудничество и координация продаж и маркетинга по всей воронке может привести к лучшему, более эффективному вовлечению в продажи и гораздо более быстрой конверсии.

Продавцы должны продавать!

Такая координация особенно актуальна в тех случаях, когда пользователь проявил к товару/услуге, провзаимодействовал даже с менеджером, но сделки не было, клиент ушел “думать”.

Основная задача продавцов — продавать, и это правильно.

Если после первого контакта перспектива повторного обращения кажется незначительной, они хотят перейти к другим лидам. В тех случаях, когда маркетинговая команда вложила значительное время и ресурсы в попытки выстроить стратегию, ушедший клиент — это не только упущенная возможность продаж, но и всех усилий, которые были потрачены на привлечение этого лида.

Несогласованность продаж и маркетинга приводит к тому, что заинтересованный лид теряется, не имея возможности вернуться к разговору о сделке.

Это вопиющая неэффективность, если учесть, что у маркетинга есть возможность и ресурсы, чтобы возобновить общение с клиентом.

Двойное объединение: вверх и вниз по воронке

На самом деле, маркетинг и продажи должны говорить с одними и теми же людьми одновременно на всех этапах воронки.

  • Масштабы влияния и различные технологии позволяет маркетингу говорить с сотнями тысяч людей одновременно.
  • Он должен разрабатывать и размещать маркетинговый контент, связанный с продажами на каждом этапе.

Конечная цель сотрудничества продаж и маркетинга такова:

  • два отдела должны использовать одну и ту же воронку.

В то время как продавцы работают над тем, чтобы продвигать продукцию через воронку конверсии, маркетинг должен обеспечивать прикрытие, предоставляя релевантную рекламу на каждом этапе.

Если отдел продаж и маркетинг отделить от отдельных отделов и обеспечить их совместную работу, то это создаст дополнительные возможности.

Решения о покупке — это групповая деятельность

Покупка — командный вид спорта в мире B2B, и чем больше компания, тем больше людей вовлечено в принятие решения.

Платформы поддержки продаж позволяют продавцу, общаясь с потенциальным клиентом, вызвать интерес к продукции в верхней части воронки.

Но если этот разговор ни к чему не приведет, у продавца мало возможностей связаться с другими участниками процесса, формирующими решение о покупке.

Маркетинг должен общаться со всеми участниками, оказывающими влияние на покупателя, и у него есть инструменты для этого. Он может показывать рекламу и другой контент тем, кто участвует в процессе принятия решения о сделке, а не только непосредственно активным покупателям.

Эффективность совместной работы отделов продаж и маркетинга: статистика

Чтобы избежать напряженности между продажами и маркетингом и убрать самое большое препятствие на пути к лучшему взаимодействию, нужно понять, как отдел продаж узнает, что реклама маркетинга работает?

Был проведен эксперимент, чтобы проверить, повышает ли персонализированная реклама (ориентированная на отдельных людей, а не только на аудиторию) конверсию в продажи. Целью эксперимента был анализ, позволяющий ответить на вопрос, влияют ли клики и вовлеченности на коэффициент конверсии и влияет ли поведенческий балл на коэффициент конверсии.

Результаты говорят о многом:

  • коэффициент конверсии увеличился в 2,4 раза для тех, кто кликнул на объявление,
  • и в 3,9 раза для тех, кто провел на целевой странице более 30 секунд.

Совместная работа отделов маркетинга и продаж удваивает шансы на успех.

  • Поведенческий балл 10+ увеличил конверсию в 2,7 раза, а коэффициент конверсии может вырасти до 10 раз при баллах 15+.

Показатель вовлеченности служит идеальным косвенным показателем успеха. Это является веским аргументом в пользу оптимизации показателей оценки для повышения эффективности кампании. И также это весомый аргумент, чтобы вы задумались над объединением работы маркетологов и продавцов в своей компании.