Как построить маркетинг и продажи?

Маркетинг и продажи

Взаимодействие отдела маркетинга и продаж должно быть направлено на коммерческий результат компании. Маркетинг не может работать автономно, не ориентируясь на продажи.

В статье представлена схема их взаимодействия.

• У нас есть опыт по организации всех описанных в статье схем и технологий.

Чем чётче у вас граница между маркетингом и продажами, тем хуже воздействие на клиентов и конечный коммерческий результат.

Маркетинг — это только служба обслуживающая продажи (хотя я ценю и люблю маркетинг).

Во многих компаниях же наоборот, маркетолог, который должен быть  слугой продаж, является их господином, а продажи так, они просто херачат, добывая деньги, и их всё руководство ещё подтрахивает.

Оглавление:

Задачи и цели маркетинга (чем управляет маркетолог)

Задачи и цели отдела продаж

Взаимодействие маркетинга и продаж через CRM

Задачи и цели маркетинга (чем управляет маркетолог)

1.Настроить постоянную лидогенерацию.

Настройка лидогенерации в двух направлениях: поток заинтересованных лидов и передача холодных контактов в отдел продаж для отработки крупных клиентов или 100% целевых клиентов.

1.1.Создание входящей лидогенерации для последующей отработки отделом продаж:

1.1.1. Интернет-маркетинг получение лидов из сети

1.1.2. Директ-мейл умная рассылка электронных предложений и с помощью Почта России

1.1.3. Tele-sales — создание массовых обзвонов с помощью робота или собственного/внешнего колл-центра

1.1.4. Построить систему участия в тендерах

Подробнее:

1.1.1. Интернет-маркетинг, самый простой способ — создание сайта с посадочными страницами от лендинга до SEO-оптимизированного сайта.

• В идеале настройка SMO-маркетинга.

Настройка лидогенерации за 24 часа с перспективой роста сайта

Задача маркетолога создать поток лидов тут и сейчас и предусмотреть развитие сайта.

Для настройки рекламы нанять из Яндекса рекомендованных ими специалистов, а на Кворке купить от 2500 настройку лендинга на той CMS, на которой далее планируется развивать сайт.

• Если нет ещё CRM, вот подходящая для приёма и отработки лидов https://ru.envybox.io/ на ней же есть всякие лид-магниты. Хорошо отрабатывает обратный звонок, настроенный на ловлю, уходящего посетителя сайта. Онлайн-консультации на сайте можно настроить через сервис предоставляемый https://www.jivo.ru/

Свежий пример из практики на июнь 2023

Заказчик наших услуг ранее сделал суперсайт https://tukep.ru/, но изначально не прописал метатеги, сайт не двигался. Юзабилити сайта не проверили, в итоге по рекламе много отказов. По нему далее будем отрабатывать гипотезу, что SEO (органическая выдача) из-за массовости будет давать лиды. Чтобы быстро подтвердить или опровергнуть гипотезу с юзабилити и быстро вносить изменения сделали https://www.metkep.ru/ с перспективой роста до полноценного сайта и продвижения его в органической выдаче. (Таких примеров в практике несколько, когда сайт развивался постепенно от 1-2 страниц до полноценного сайта: usadostavka.ru, filtervod.ru, euroshipping.ru, guiradoli.ru и другие)

1.1.2. Директ-мейл

1.1.2.1. Если у компании есть чётко подобранные целевые сегменты и решения под них, то можно настроить рекламу на электронную почту, в чаты обратной связи на сайтах.

• Основное в данной рекламе — «умная рассылка».

1.1.2.2. Рассылка почтой России. Это тоже элементы «умной рассылки» потенциальным клиентам. При этом можно направлять индивидуально или, при отработке заказчика на группы/отделы.

Из практики:

1. Мы делали все маркетинговые материалы в размер почтового конверта 110*220 мм.
2. Отправка на группы или отделы. Отправляем по несколько штук или десятков штук на отделы логистики, закупок и/или тендерный отдел. Это повышает узнаваемость вашей компании в целевой группе клиентов. (Варианты под разные бизнесы из стандартного отправочного набора)

1.1.3. Tele-sales

Работа менеджера по продажам на каждом этапе его работы будет распределяться по-разному, кроме того, и структура компании влияет на его работу. Новый менеджер будет направлен на максимум прозвонов, затем у него будет добавляться составление КП, отработка тёплых клиентов, работа с текущими и воронка по холодным звонкам у него постепенно будет заужаться.
При этом, если МП не имеет «свою базу» ему каждый раз, при холодных звонках, 90% времени необходимо тратить на «обход секретаря».

Этого можно избежать и улучшить систему продаж тремя способами, два в разделе маркетинга, один в разделе продаж.

1.1.3.1. Обзвон с помощью роботов — работа на статистике, в принципе как и при работе МП.
Робот настраивается просто по схеме. Предварительно составляете сценарий как, для своего МП, для холодного прозвона. И записываете его диалоги, которые потом можно вставить в сценарии, задача робота обойти секретаря и получить контакты ЛПР или перевод звонка на ЛПР.

Роботы активно занимают место МП у разных компаний:

• https://www.youtube.com/watch?v=rr3QkLI1eHs
• https://www.youtube.com/watch?v=wNbxMNBSoIE
• https://www.youtube.com/watch?v=sQD5hEfwFLg

Платформы голосовых чат-ботов с которыми мы работаем:

1. biruza-voice.ru
2. robo-voice.ru
3. tomoru.ru

В некоторых компаниях человек, принявший звонок, охотно говорит контакты ЛПР и прекращает звонок. МП далее работает с холодным ЛПР и уже не тратит время (деньги компании на свою зарплату) для холодных звонков с 80% отказов и максимум 100 звонками в день, робот в день может сделать 1000 звонков и по факту получить аналогичное количество контактов в дальнейшую проработку. Только МП на следующий день должен сделать ещё 100 звонков и отработать те 20 кто уже согласился продолжить общение. Робот на следующий день собирает ещё 20 контактов и не обижает, де мотивируется от посланий в эротические путешествия.

В сценарии предусмотреть вариант перевода робота на ЛПР. В этом случае, при переводе звонка секретарём на ЛПР, отключается робот и включается человек.

1.1.3.2. Внешний колл-центр.
Стоимость услуг от 60 000 рублей, сопоставимо со стоимостью сотрудника, только может быть лучше для холодных звонков. Колл-центр можно как уволить так и он не уволится без последствий и потерь в продажах.

Оговариваете, что в день на одного МП передаётся, то количество потенциальных клиентов, которое вы определите. При этом можно корректировать работу колл-центра в ежедневном режиме, если идут плохие лиды.
Задача освободить время своего МП от холодных звонков и обходы барьеров.

Варианты построения работы Tele-sales:

Оговариваете, что в день на одного МП передаётся, то количество потенциальных клиентов, которое вы определите. При этом можно корректировать работу колл-центра в ежедневном режиме, если идут плохие лиды.
Задача освободить время своего МП от холодных звонков и обходы барьеров.

• Вариант:

Робот на холодном прозвоне — Колл-центр на обработке ЛПР — Менеджер компании на дожиме

1.1.4. Построить систему участия в тендерах.

1.1.4.1. Непосредственно находить на сайтах заказчиков (включить в скрипт МП) информацию о проводимых тендерах и принимать в них участие. Как правило, эту задачу, не относящуюся к продажам, вывешивают на МП. В итоге часть его работы занимает блуд по сайтам вместо звонков.
В данном случае как таковых продаж нет, а если и существуют, то при работе с тендерным комитетом.
Это задача маркетинга знать потенциальных клиентов и представить документы к тендеру.

1.1.4.2. Найти, кто предоставляет услуги по отслеживанию и участию в тендерах. Представить исполнителю сегменты клиентов и интересующие к продаже услуги.  Своевременно предоставлять исполнителю требуемые для тендеров документы.

• Вариант:

Самостоятельно отслеживать тендеры на сайтах потенциальных клиентов и участвовать в них, отдать на аутсорсинг участие в тендерах на специализированных площадках.

2.Оснастить отдел продаж и другие отделы рекламными и презентационными материалами.

Менеджер по продажам не должен самостоятельно делать презентации и тратить на это время, печатать и брошюровать КП и другие материалы. У него должны быть визитки и другие промоматериалы для встреч и иных возможных касаний с клиентами всех категорий.

3. Организация SMO-маркетинга включающего контент-маркетинг, SMM, SEO, PR.

Эти маркетинговые мероприятия не все и всегда дают исключительно лиды. Некоторые направлены на репутацию для клиентов, исполнителей, потенциальных сотрудников и т. д.

Одним корпоративным сайтом и только социальными сетями эта масштабная задача не решается. При этом под каждое направление вырабатывается своя стратегия уходящая от общей стратегии развития компания, собираются инструменты и т. д.

Цель всех мероприятий, не относящихся к лидогенерации, подготовить цветущую полянку для реализации своих задач отделами HR и продаж.

Примеры:

Соцсеть ВК — направлена на потенциальных сотрудников (немного задевает PR для клиентов). В ней показывается жизнь компании. Как живёт компания: соревнования, обучение персонала, какая социальная работа ведётся и т. д.

Видео-хостинги — рассказы об услугах компании и другой контент направленный на повышение уровня компетенций компании.

И прочие каталоги, блоги и интернет-ресурсы.

PR — размещение информации в отраслевых блогах, многие ищут бесплатный контент. Для работы со СМИ мониторить специальные сервисы, в которых журналисты ищут темы или экспертов-комментаторов.

Это не всё что может делать маркетинг, чуть ниже опишу как могут взаимодействовать два отдела через CRM.

4.Работа с текущими клиентами работа по возврату потерянных.

5.Передача контактов целевых клиентов в отдел продаж.

Это решение задач по сбору данных в открытых источниках, как описано тут https://glx.su/skachat-arhiv-klientov-transportnoj-kompanii/ в закрытых источниках, как покупка баз других компаний и т.д.

Задачи и цели отдела продаж

Продажи — это кузница финансовой устойчивости компании.

Построение системы продаж зависит от долгосрочных планов, финансовых возможностей и т. д.

Практика показывает, что многие люди не понимают, как продавать 3PL услуги. Они могут быть отличными продажниками одной услуги, это нужно держать в уме и мотивацию строить не просто на валовых продажах, а с разбивкой на услуги. Тем самым компания сможет мотивировать продажи более выгодных или стратегически важных услуг.

1.Самый простой способ, это перекупать менеджеров по продажам и логистов от конкурентов. Не этичный вариант этого способа, но порой экономически-эффективный, и быстрый.

Сотрудник начинает работать в компании, его задача показать себя за большую зарплату, задача компании выжать из него всю информацию в систему CRM. Время 3 месяца испытательного срока. Может оказаться, что сотрудник действительно ценный и можно оставить, а может, он дал просто информацию, завёл клиентов и «не подошёл» к должности. Тут нужно рассчитывать затраты на ФОТ и окупаемость с учётом продаж оставшегося после его ухода компаний.

• В этой схеме нового клиента в компании должны опекать, как минимум два отдела: логистики и отвечающего за его развитие со стороны коммерческой службы (продаж или сервиса)

2.Схемы развития продаж:

2.1.Самая «простая», распространённая и малоэффективная, когда МП делает весь цикл сам, от маркетинга до сервисной поддержки. МП ищут клиентов, составляют их базы, делают холодные звонки, встречаются, дожимают, ведут текущих клиентов.

• Тут можно просто оценить время на каждые действия и устранить неэффективные, передав их или профессионалам или более низкооплачиваемым сотрудникам.

2.1.А. Вовлечение в процесс поиска клиентов диспетчера-логиста. Если логист работает с клиентом, то более целесообразно тренировать его на сервис и получение дополнительных продаж за счёт развития других услуг, направлений перевозок.

2.2. С вовлечением отдела маркетинга в процесс:

В этом случае отдел маркетинга настраивает максимально возможные инструменты лидогенерации и обеспечивает омниканальность коммуникации через программу CRM. Кроме того, на отдел маркетинга в данной схеме возлагается постоянный сбор информации, знаний о целевых для компании клиентах, включая контакты лиц принимающих решение (ЛПР).

Руководитель отдела продаж через программу распределяет клиентов по менеджерам и осуществляет контроль за разработкой клиентов.

• В данной схеме менеджеры по продажам работают с входящими лидами и осуществляют холодный прозвон.

В схеме 2.2.2. на отдел маркетинга возлагаются задачи по лидогенерации и сбор знаний о потенциальных клиентах, которые передаются в отдел продаж через CRM.
Изменения в данной схеме на уровне отдела продаж. Входящие и тёплые лиды отрабатывают менеджеры, умеющие доводить клиентов до сделки. В схему вводится менеджер по холодным звонкам, который может работать удалённо.

В схеме 2.2.3. организация отработки холодных клиентов возлагается на отдел маркетинга, который настраивает систему Tele-sales с помощью роботов и/или внешнего колл-центра. В отдел продаж уходят тёплые лиды или запросы.

Если строить систему № 2.2.4., то в данной системе нужны опытные менеджеры по продажам, которых как раз можно скупать у конкурентов с клиентскими базами. Далее на них пойдут тёплые клиенты в отработку.
Tele-sales — можно выстраивать как внешний канал лидогенерации, также  брать своих менеджеров на удалённую работу с перспективами роста. 

В этой схеме отдел продаж разбивается на подразделение, которое занимается развитием текущих клиентов. В этой схеме каждое подразделение выполняет свои функции на 100%, нет размазывания функциональности по клиентам.
Отдел маркетинга постоянно занят поиском возможностей и расширением входной части воронки продаж. При настройке работы с холодным клиентами в отдел продаж попадают максимально заинтересованные в услугах клиенты. Менеджеры по новым продажам, обладающие умением дожимать клиентов, не занимаются их развитием и не тратят время на решение возможных проблем. Их задача много и быстро заключить договоров и вывести клиента на оказание на услуги.
Далее клиент передаётся в отдел развития.

3.Где брать сотрудников в отдел продаж и выполнения работ в отделе маркетинга?

3.1. Многие работы отдел маркетинга может отдать на аутсорсинг или привлекать фрилансеров.

Например, для сбора контактов отделов логистики в интернете можно нанять фрилансера со сдельной оплатой.

3.2. Сотрудников отдела продаж целесообразно искать на удалённую работу, это позволяет увеличить географию поиска:

3.2.1.А. С опытом в других компаниях с помощью стандартных мероприятий HR. Плюсы есть вероятность сразу получить клиентов. Минусы, зарплата должна быть выше рынка. Вашего МП всегда могут перекупить.

3.2.1.Б. Сотрудник без опыта. Может стоить дешевле, но потребуются ресурсы его обучить.

Взаимодействие маркетинга и продаж через CRM

1. Отдел маркетинга обеспечивает попадание входящих лидов в CRM, также в программу помещает собранные контакты потенциальных клиентов. Далее клиенты распределяются руководителем отдела продаж по менеджерам с последующим контролем со стороны РОП.
2. Отдел маркетинга изучает клиента и рекомендует отделу продаж, какие услуги ещё ему предложить. Эта же таблица (информация в CRM) используется отделом продаж. Отдел маркетинга использует данные для маркетинговой проработки клиентов.

3.Этапы отработки клиентов

С потенциальным клиентом начинает работу отдел маркетинга:

• Настройка лидогенерации

• Маркетинговые и рекламные акции направленные на узнаваемость компании

Дожимает клиента до договора и оказания услуг отдел продаж, сотрудник отдела продаж контролирует ввод клиента в работу и получает обратную связь. Над развитием клиента могут работать оба отдела. Отдел маркетинга может выстроить систему оповещения клиента о других услугах компании, внедрить систему лояльности и т.д.
Производство, оказывающее услуги, тоже может участвовать в развитии клиента. В производственном подразделении может быть закреплённый за клиентом специалист, отвечающий за сервис.

4. Независимая отработка клиентов отделами маркетинга и продаж

Работа двух отделов может выстраиваться независимо друг от друга по чётко построенным бизнес-процессам, в которых описано в каких случаях и какой отдел работает с клиентом.

Например:

Клиент потенциальный отказался от услуг, менеджер по продажам планирует звонок через определённый срок. В это же время информацию об отказе видит отдел маркетинга, который берёт клиента в разработку. Автоматически направляет клиенту письмо, промоматериалы или сувенирную продукцию, вносит клиента в таргетированную рекламу. То есть независимо от отдела продаж и не отвлекая менеджера по продажам автономно проводит подготовительную работу с клиентом.

Если с клиентом заключён договор и он пользуется услугами, маркетинговая работа может быть автономной и направлена на оповещение клиента о других услугах, поздравлении с днём рождения, праздниками и т.д.

Описанные схемы построения отделов продаж и маркетинга, мы делаем и настраиваем их работу. Для точности выполнения процессов они описываются, составляются регламенты, прототипы и коммерческую политику.