Сегментация рынка в маркетинге
Процесс сегментации рынка в маркетинге состоит из трёх шагов:
1.Сегментация рынка
Определение осей и критериев выбора сегмента
Выявление полученных сегментов
2.Определение целевого сегмента
Выбор сегмента для обслуживания по товарам и услугам
3.Позиционирование
Выбор целей позиционирования в каждом из выбранных целевых сегментов
Определение маркетинговой структуры, которая будет обслуживать сегмент и конкурировать на целевом рынке.
1. Сегментация рынка
Сегментация — это стратегия разработки и реализации различных маркетинговых программ для удовлетворения одних и тех же потребностей и желаний различных потребительских сегментов.
Каждый потребительский сегмент имеет уникальный спрос, поэтому предприятия стремятся продавать продукт, чтобы удовлетворить более или менее сходные требования того же потребительского сегмента.
Сегментация рынка в маркетинге по этапам
Они зависят от преобладающих на рынке обстоятельств и могут рассматриваться через следующие условия:
- Недифференцированный (массовый) маркетинг — включает в себя поиск товаров / услуг с одинаковым набором маркетинга по всему рынку (все возможные сегменты потребителей)
- Дифференцированный маркетинг продукта — это подход, при котором компания перемещает широкий спектр основного продукта с намерением предоставить потребителям достаточный выбор и каким-то образом классифицировать их по группам, предпочитающим отдельные продукты
- Целевой маркетинг — включает в себя определение сегментов клиентов, которых вы хотите обслуживать, и определение структуры маркетинга для достижения этой цели.
Можно говорить об общей сегментации рынка, что означает, что для каждого отдельного потребителя также предлагается отдельный продукт. По словам Котлера, маркетинг сегодня рассматривается как процесс сегментации, нацеливания и позиционирования, который он называет STP маркетингом .
Процесс сегментации рынка
Существует три основных подхода к выявлению сегментов рынка и измерению различий между ними. Это:
- Априорный подход — он берет наглядные функции, такие как географические и демографические данные, из сегментации, а затем обогащает информацию об этих сегментах путем сбора дополнительных данных. Этот подход знает тип и количество сегментов, так как они заранее определяют характеристики, по которым потребители классифицируются по сегментам.
- Сегментация исследования рынка — потребители группируются на основе исследований, а группы формируются на основе некоторых других, выбранных характеристик. Процедура противоположна априорному подходу, потому что она начинается с фактического поведения, а затем определяются возможные сходства характеристик (например, демографические характеристики). Количество сегментов заранее неизвестно.
- Гибридная модель — комбинация априорной сегментации и групповой сегментации. Он использует оба критерия, поэтому население сначала делится по демографическим характеристикам, а затем на основании результатов маркетинговых исследований.
2. Определение целевого сегмента
Целевой рынок означает те потребительские сегменты, которые компания намерена обслуживать.
Именно определение этих сегментов является сущностью процесса, называемого определением целевого рынка. Компания может определить три маркетинговые стратегии для своих целевых рынков:
- Недифференцированный маркетинг — стратегия компании, которая выходит на весь рынок с уникальным комплексом маркетинга, так как, по ее оценкам, она будет приносить большие выгоды.
- Концентрированный маркетинг — это стратегия, которая фокусирует бизнес на нескольких , максимально близких, потребительских сегментах.
- Дифференцированный маркетинг — стратегия, с помощью которой бизнес охватывает все сегменты с помощью отдельных маркетинговых миксов.
3. Позиционирование
Позиционирование предполагает поиск того, что ожидают клиенты. это адаптация всей маркетинговой деятельности (всего комплекса маркетинга) к ожиданиям потребителей в определенных сегментах. Есть три варианта позиционирования:
Проведение мероприятий по укреплению текущей позиции в имидже потребителя.
Проведение мероприятий по освобождению свободного пространства (потребительский сегмент), который еще никто не занимал и для которого есть деловое оправдание, чтобы занять его.
Проведение мероприятий по перепозиционированию, т.е. занятие более выгодной позиции.
